一个人喝酒后，脸变红了，这就叫幌子。应用到经济领域，幌子即招徕顾客表示营业的标志物。陈设于门店中的招徕标识，便是推介商品的招牌；招牌与幌子合称就叫招幌。有贸易，就有招幌。招幌作为一种文化，在千百年的传承中，人们时重时轻，由于对待事物的认识差异，渐渐拉开了距离，差距越大，被文明母体分离的就越远。从这个意义上讲，招幌既可以昭示丰富的文化内涵，也能反映一个地方的文明程度。

　　长治是一个有着悠久文化积淀的历史古城，与招幌文化同样也有着丰厚的渊源。神农炎帝就曾在这里“日中为市，致天下之名，聚天下之货，交易其退，各得其所”，创建了中华民族最早的“市场”；战国时期，上党就是韩魏两国的通商之地；唐玄宗为潞州别驾时，曾“宣风问耆艾，敦俗勤耕桑”，潞绸因此而风靡于世，从地方官吏到绿林好汉，从市民家属到青楼歌妓“士庶皆得衣”，可见其销售之繁荣，多离不开招幌。上党产铁，古来有之，荫城人以咫尺之地而驰骋万里，也得益于强烈的商品意识。还有“潞酒一过小南天，香飘万里醉半山”的神话，潞麻行销四海“一熟天下贱”的威风，铜器运进紫禁城的荣耀，以及不断传世的堆花工艺、草帽辫、皮毛件、腊驴肉等等。明朝嘉靖年间，鲍店药材会一开就是百余天，十数省商贾云集，赶骡马、骑骆驼，多达数万人之众，每年仅官税一项就达万两白银。潞商的辉煌，凝聚了上党人民的聪慧精明，也不乏招幌文化在其中。

　　随着人们对传统文化的重新认识，在市场经济迅猛发展的时代，招幌也以其独特的民族风采和现实功能重新进入了市场竞争之中，与现代广告艺术的声、光、电交相辉映，各显风流。

　　【商幌】 

　　新中国建立前有挂幌习惯，设于路边、村口。小街的酒店、茶社（或茶棚），用1块方形或长方形的白布，上面分别写1个“酒”字或“茶”字，用木（或竹）杆儿挑在门外显眼处，以招徕顾客。有的用实物做幌。如羊肉铺门外挂羊头，卖锅的门前摆锅，卖水果的门前摆筐箩（内装果），卖花圈的店前竖花圈，修车铺前挂轮胎，推独轮车卖馒头的，车前绑一个铁叉子，叉上插1—3个馒头，有些吃食或物品怕弄脏，则摆一、二个于包装物上，在旧社会由于生活所迫人被出卖的，在其发髻上插草棒，等等。

　　商家用文字作招牌，多用木板或玻璃匾，也有刻写在门面上的。如“潞酒楼”、“上党客货栈”、“义合源”（杂货铺）、“长治京货商行”、“茂盛皮行”、“玉生池”（澡塘）等，典当铺则写个“当”字。

　　新中国建立后，挂单字幌的已不复见。小摊点上出现字幌，如“陕西凉皮”、“黄家凉粉”、“回回羊汤”、“某某祖传灭鼠药”等。

　　庙会上，因临时搭棚，多悬挂布幅的门市或名吃、名货名称，如“某某供销社”、“某某百货店”、“潞城甩饼”、“长子炒饼”、“襄垣拉面”等。

　　20世纪70年代以前，招牌多用地名、单位名加商品名，如“英雄街蔬菜门市部”、“长治饭店”、“潞酒厂门市部”、“长治药材公司中西药店”等。80年代，招牌名称趋于多样化：有用古或洋名，如“亨得利”、“隆德兴”、“万宝路”等；有用典故命名的，如“德风宾馆”；有趋于洋化的，如“英吉利商行”；也有宣传色彩的，如“潞州大酒家”、“天宫乐园”，等等。多数与全国各地雷同。

　　【市声】 

　　卖什么吆喝什么，这和全国各地大致相同。过去卖者喜欢夸京货、上海货；80年代以来喜欢炫耀广东货、进口货。摆小摊、卖小吃的最善吆喝，各种声音彼起此落，颇为热闹。上世纪60年代前，有少数几种行业是用撞击物体的声音招客。如走乡串户的理发者，手拿“唤头”———形状如镊子，用筷子大小的铁棒从空心处向开口处拉动，镊咀上下碰撞，发现“哧—楞—哧—楞”的声音，闻者即知其为理发者。耍猴、吹糖人的是打锣。卖豆腐、卖酒的敲空心木梆子。卖豆腐的梆子是“叭儿—叭儿”的声音，较清脆。卖油的梆子是“啵—啵”的响声，较沉重。

　　如今，串乡理发者很少，赶庙会时他们坐等顾客，不再带唤头。卖豆腐和卖油者有吆喝的，卖醋者有响锣的，送牛奶者有吹哨子的。卖牲口的不吆喝———过去买卖双方或牙行均在袖筒内或上衣下摆下捏指头商价；今人袖窄衣小，只好利用提包等物遮盖手指议价。

　　走江湖卖艺、卖药、卖针的喊叫声最惹人注意，在大些的庙会上总能听到他们南腔北调的喊喝声。解放前后，市场上经常听到卖针者唱喝“钢铁针明晃晃，赛过罗成回马枪！”“买一包运气高，买两包双喜到，买三包更合算，桃园结义刘关张。”……上世纪60年代后，缝纫机增多，专卖针者不见。卖药者多唱“祖传秘方，药到病康，货真价实，当面试验。”……卖艺者总是那句开场白：“兄弟初来长治，借贵方这块宝地，承蒙诸位捧场，我这里献丑了……”